TIP # 1

TRATAMIENTOS INJUSTOS
por Paul Burke para Campaign Magazine
3/Marzo/2022

Hay una crisis en la producción de anuncios de televisión: demasiado tiempo, energía y dinero se gastan en escribir tratamientos para materializar guiones publicitarios.

Estoy a punto de dar argumentos para quedarme sin trabajo. Os aviso, escribir tratamientos para anuncios de televisión es un trabajo que nunca debí haber tenido en primer lugar. Para cualquier persona que no lo sepa, un «tratamiento» es un esbozo detallado de un guión –proporcionado por una empresa de producción a las equipos creativos de una agencia– para explicar exactamente cómo se rodará un anuncio. Los tratamientos no son nada nuevo. Los directores siempre han tenido que visualizar un guión, para que puedan compartir su visión con la agencia y el cliente.

La Crisis de obesidad
El problema es que ahora hay demasiada carne. Una vez delgados y eficientes, los tratamientos ahora tienen un exceso de peso bruto. Las empresas de producción se ven obligadas a engordarlas para tener cualquier posibilidad de conseguir un empleo. Ejércitos de personas están ahora empleados para hacer los tratamientos, cada vez más detallados, complejos y elaborados. Escritores de tratamiento son incorporados para describir al detalle cada detalle de cada plano. Los buscadores de imagenes proporcionan innumerables imágenes por si el cliente no entiende cómo es un «hombre de pelo oscuro de los 30 años». Otros buscadores tienen que barrer Internet para encontrar clips y GIF’s  para mostrar (juro que no estoy inventando esto) lo que se entiende por «una salchicha friéndose en una sartén». Cada pesado tratamiento cuesta ahora una pequeña fortuna para ser producido y si no gana el proyecto, qué mal, todo ese dinero se tira a la basura.

Otra época más flexible, más sana
Hasta hace poco, una agencia contactaba solo con los dos o tres directores que consideraba adecuados y organizaba una reunión rápida con cada uno de ellos para discutir el guión. Uno de los directores siempre acababa siendo el favorito y, una vez aprobado el presupuesto, ese director hacía un breve tratamiento para la reunión previa a la producción (PPM)  antes de decir: «¡Acción!»

Debo subrayar que los mejores equipos creativos todavía eligen a los directores de esta manera. El problema es que la mayoría de ellos son ahora… ¿Cuál es la palabra que estoy buscando?

Inútil
Creedme, lo he oído. Antes de escribir un tratamiento, tienes que escuchar la llamada telefónica entre el director y el equipo creativo. Nunca menos de 28 minutos de duración, siempre contiene elementos que me hacen hervir por dentro. Primero el director tiene que fingir que está «super-emocionado» con la perspectiva de rodar unos tristemente y sin gracia piezas de 10 segundos. Y si el equipo creativo dice (como a menudo lo hacen): «Realmente queremos aprovechar  los elementos de comedia». Me encontraría murmurando: «Primero necesitas poner algo de comedia dentro». Puedo garantizar que lo que vendrá a continuación es: «Estamos abiertos a cualquier idea de guión que puedas tener». Ahora grito en voz alta: «¡Oh, apuesto a que sí! Apuesto a que estás muy abierto a tener a alguien más haciendo tu trabajo por ti.”

Stephen F***ing Sondheim
Si alguna vez has presenciado la transición de un anuncio del guión a la pantalla, sabrás cuánto de trabajo creativo suele realizar un director. Y, a veces, el  escritor del tratamiento. Uno (¿puedes adivinar cuál de los dos?) está escribiendo un tratamiento para un gran anuncio de 60 segundos. El equipo creativo lo había escrito en verso, aunque  una «horrible, chorrada inconexa» es una descripción más veraz. El escritor del tratamiento sugiere modificar el guión para que al menos rime, tenga sentido y complemente las brillantes ideas visuales del director. «No, no», dice la empresa de producción. «No manipules el guión de la agencia”.

«Sólo diles -dice el escritor del tratamiento-, que tu amigo que trabaja en teatro, en el  West End ha sugerido algunos ajustes. Diles que tu amigo es Stephen F***ing Sondheim, no les digas que soy yo”.

El guión es reescrito y el director consigue el proyecto. Sin embargo, al año siguiente, Stephen F***ing Sondheim vio al equipo creativo de la agencia recogiendo sus premios por ello y decidió que todo el asunto del tratamiento era un fraude y un día lo denunciaría.

Se pone peor
Obviamente es mejor que perder pero el triunfo no es exactamente enorme. Cuando una agencia compite  por un trozo del negocio, el premio puede ser algo rentable y derivar en una relación a largo plazo. Un tratamiento caro sólo puede conducir a un proyecto único y, con los márgenes de las empresas de producción ahora más pequeños que nunca, es a menudo el tipo de victoria que Pyrhus podría reconocer (pírrica). ¿Qué hacemos?.

Agencias
Parad. Somos una pequeña comunidad y no deberíamos explotarnos así. Las empresas de producción están luchando post-Covid 19 por mantener sus cabezas a flote, por lo que lo último que necesitan es que los ahogues insistiendo en tratamientos extravagantes.

Productoras
Incluso si desprecias las huelgas del metro, necesitas canalizar el efecto “fantasma de Bob Crow” y organizar alguna acción industrial limitando tus tratamientos a 12 páginas. No hay idea que necesite más de 12 páginas para explicarlo. Aunque, por supuesto, un guión sin idea es muy a menudo el problema. Mantén los tratamientos ajustados pero mantenlos sueltos (si esto tiene sentido), cuida la linea y luchan contra la injusticia.

Clientes
Aparentemente son los villanos de la pieza pero no creo que lo sean. Seguramente como vendedores profesionales, no necesitas ser tratados como idiotas o tiranos que exigen documentos detallados para entender cómo se verá  un anuncio de televisión. Levántense y rechacen cualquier tratamiento que parezca sospechosamente pesado. Pregunte por qué necesita ser de este tamaño y pregunte quién lo pagó. Si tienen cost-controlers, díganles que los costos de tratamiento son ahora costos que necesitan controlar.

Porque si se puede conseguir que el proceso de producción de televisión sea tan eficiente como debería ser, eso sería  –para toda la industria– realmente un regalo.

Paul Burke es fundador de Paul Burke Creative
http://www.paulburkecreative.com